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GUIDA DEFINITIVA ALLA PROMOZIONE DELLA RACCOLTA FONDI ONLINE

La raccolta fondi è il cuore di ogni organizzazione no profit.
Una cattiva raccolta fondi può determinare la chiusura o il ridimensionamento di ogni organizzazione grande o piccola che sia.

Non è un caso che noi di Hope abbiamo deciso di specializzarci in marketing per no profit per garantire una crescita costante attraverso investimenti alla portata di ogni organizzazione no profit.

Abbiamo deciso di creare questa guida per ogni organizzazione che voglia migliorare a prescindere che voglia migliorare la sua comunicazion online, e aumentare le proprie donazioni a prescindere se voglia intraprendere un percorso di crescita con la nostra web agency.

TIPOLOGIE DI RACCOLTA FONDI:

Vi sono decine (forse anche centinaia) di tipologie di raccolta fondi, e per ogni di essa bisognerebbe scrivere un libro e non è detto che non lo faremo eheheheh, anzi scriveteci su info@hope-marketing-sociale, il prossimo argomento che volete che Hope tratti.

In questo articolo non analizzeremo le diverse tipologie di raccolta ma sviscereremo come impostare una strategia di marketing per no profit e fundraising, per creare una raccolta fondi di successo.

Comunque è utile sapere che esistono due grandi tipologie di raccolta fondi che chiameremo, raccolta fondi ordinarie e straordinarie.

Le raccolte fondi ordinarie sono donazioni che possono arrivare ogni anno, come ad esempio 5×1000, 8×1000, 2×1000. Queste donazioni sono molto particolari poiché il donatore è “quasi costretto” a donare.

Le raccolte fondi straordinarie sono donazioni che arrivano da eventi creati dalla no profit per uno o più cause specifiche. Queste donazioni a differenza delle ordinarie avvengono volontariamente.

PUNTI IN COMUNE E DIFFERENZE, FRA RACCOLTA FONDI ORDINARIE E STRAORDINARIE

Come vedremo durante tutto l’articolo ci saranno dei passaggi chiave per una raccolta fondi di successo.
Dal punto di vista comunicativo non esiste una differenza così netta tra raccolta fondi ordinaria e straordinaria.

Naturalmente se si è esperti di comunicazione sarai più bravo a far leva su determinati baias cognitivi.

GUIDA DEFINITIVA ALLA PROMOZIONE ALLA RACCOLTA FONDI: STRATEGIA DI MARKETING E FUNDRAISING

Il “segreto” del team di Hope è unire le capacità di raccolta fondi del fundraising alle strategie di conversione del marketing moderno.

In ogni strategia di raccolta fondi targata Hope abbiamo creato alcuni passaggi che riteniamo fondamentali per una raccolta fondi di successo.

PASSAGGI FONDAMENTALI PER UNA RACCOLTA FONDI DI SUCCESSO.

  1. Analisi interna
  2. Analisi del target
  3. Analisi del mercato
  4. Definizione del budget totale
  5. Strategia di comunicazione
  6. Piano editoriale
  7. Advertaising

Punto 1. Analisi interna

Prima di procedere in qualsiasi attività promozionale o meno è necessario conoscere alla perfezione l’organizzazione per cui si sta lavorando.
Non parliamo solo del settore sociale in cui la no profit opera, ma parliamo dell’ambiente lavorativo della no profit stessa.
E’ necessario ricordare che TUTTO E’ MARKETING quindi TUTTO E’ PROMOZIONE.

Facciamo un esempio:

Noi di Hope possiamo creare la migliore strategia di marketing possibile per far convertire gli utenti in donatori ma se nel momento in cui le persone interessate che chiamano o inviano un’email all’associazione/ ente/ o fondazione per maggiori chiarimenti e dall’altra parte trovano volontari, segretarie poco “accoglienti” la strategia di marketing per far convertire un utente in donatore diventa inutile.

Quindi per prima cosa bisogna fare un’analisi delle risorse umane all’interno dell’organizzazione no profit cosi da :

  • Risolvere eventuali incomprensioni interne
  • Far capire ad ogni membro dell’organizzazione quali sono gli obiettivi di breve, medio e lungo periodo
  • Conoscere alla perfezione punti di forza e punti di debolezza della no profit.

L’ultimo punto ossia, conoscere alla perfezione punti di forza e punti di debolezza della no profit, è fondamentale per la riuscita della nostra raccolta fondi.  

Conoscere alla perfezione punti di forza e punti di debolezza della no profit.

Per la nostra GUIDA DEFINITIVA ALLA PROMOZIONE ALLA RACCOLTA FONDI ONLINE è fondamentale approfondire questo punto.

Perché è fondamentale concentrarsi sui punti di forza e debolezza della nostra No profit?

Come detto già precedentemente TUTTO E MARKETING, può sembrare una frase banale ma non lo è affatto.
Conoscere alla perfezione ogni singolo aspetto della nostra no profit è fondamentale per riuscire a creare un’azienda (perché si ragazzi quando parliamo di organizzazione no profit è pur sempre un’azienda che eroga servizi) fruttuosa nel tempo.

Ma allora cosa bisogna analizzare nella nostra no profit?

  1. Trova il nord della tua no profit.
    Fai una riunione con tutti i membri dell’organizzazione controlla se vi siano eventuali malcontenti il 90% delle aziende si sfaldano perché non vi è una visione comune.
    Non avere fretta di concludere la riunione, parlate, discutete, litigate ma ritrovate il nord della vostra no profit, fissate gli obiettivi di breve, medio e lungo termine insieme al vostro addetto al marketing.
    Noi di Hope abbiamo passato ore a fare centinaia di riunioni con decine di organizzazioni no profit e imprese sociali.
    Soprattutto nelle organizzazioni dove vi sono stati degli screzi, ogni singolo membro ha una visione differente della no profit ed è fondamentale che quest’ultimo la esprima ma che si arrivi ad un compromesso che soddisfi tutti quanti cosi da poter lavorare al meglio su un unico obiettivo.
  2.  VALORIZZA I TUOI DIPENDENTI.
    L’errore comune
    di tutte le aziende profit e no profit è NON cercare la soluzione ad un problema all’interno dell’azienda stessa.
    Spesso si spendono centinaia o migliaia di euro, creando strategie costose inutilmente pensando che i servizi che la no profit offre non siano più “vendibili” mentre la maggior parte delle volte si hanno dei volontari o dei dipendenti che non vengono utilizzati per le loro reali capacità
    Capire il reale valore dei tuoi dipendenti porterà un doppio beneficio.

1. Il più banale riuscire ad inserire in un contesto di sua competenza un dipendente o un volontario porterà a sentirsi valorizzato per le sue reali capacità, e quindi una persona che si sente valorizzata oltre ad essere felice ti renderà il doppio il triplo durante le ore lavorative e quindi tu come organizzazione offrirai un servizio di eccellenza.

2. Perché noi di Hope ci battiamo tanto nel conoscere i dipendenti e valorizzare al meglio le loro competenze?

Il modo migliore per creare una crescita in termini di visibilità e fatturato è trovare la combinazione giusta tra un nostro punto di forza e un punto di debolezza del mercato o dei nostri competitor, così da soddisfare un bisogno dei nostri potenziali “clienti o donatori.

E purtroppo o per fortuna, non c’è strategia di comunicazione che tenga se il servizio che l’organizzazione offre è scadente.
Pensaci bene.
Perché dovrebbero donare alla tua organizzazione e non a un’altra se non potrai svolgere al meglio il servizio per cui vieni “pagato”?

3) ANALIZZA I TUOI SERVIZI.

Fai un elenco di tutti i servi che offri studia il mercato e scopri quali sono i servizi che possano funzionare di più e quali di meno.

Se l’organizzazione no profit è nuova, ed ha bisogno di raccogliere immediatamente fondi di solito si fa una piccola ricerca di mercato e si scopre quale sono i servizi più scoperti per poter immediatamente soddisfare un bisogno.

Questi sono tre punti fondamentali per creare una base per una raccolta fondi che funziona.
Vi starete chiedendo che cosa centra una raccolta fondi con l’analisi dell’azienda, con l’analisi dei dipendenti ecc.
Quello che spesso i “fundraiser” illuminati non dicono che le percentuali di successo di una raccolta fondi sono relativamente bassi.

Secondo una statistica di Krowdster le statistiche di successo di una raccolta fondi si aggirano, da appena il 9% al 57%.

Analizzando questi dati riscontriamo che circa 91% delle campagne con basso budget falliscono, dato più o meno “scandaloso” perché si potrebbe pensare che il problema siano i pochi soldi spesi in ADV.

Ma attenzione analizzando bene i dati si vede benissimo che oltre la metà delle campagne di raccolta fondi con alto budget fallisce.
E pensiamo che in realtà questi dati siano anche leggermente al rialzo perché spesso organizzazioni no profit mettono loro stessi soldi per evitare di “perdere la faccia”.

Ma noi di Hope siamo buoni e diciamo che solo una piccola percentuale fa questo giochino, quindi possiamo considerare che circa il 60% delle campagne ad alto budget falliscono.

Ma cosa possiamo imparare da tutto ciò?

Una raccolta fondi non è solo promozione, ma è un insieme di fattori che portano alla riuscita o meno della nostra campagna.

Analizzare i nostri servizi, i nostri dipendenti ed avere una visione comune delle cose ci porterà a capire:

1) Che tipo di raccolta fondi fare.
E’ necessario valutare se creare una raccolta fondi incentrata sull’organizzazione stessa, su una causa, o su un servizio.

2) Quali figure professionali coinvolgere.
La raccolta fondi implica una serie di persone e personalità non poco influenti è    necessario quindi conoscere alla perfezione i nostri dipendenti e inserirli in un contesto che incentivi al massimo le loro qualità e minimizzi i loro difetti.

3) Lavorare tutti su un unico obiettivo

4) Avere lavoratori motivati

5) Riuscire ad investire il denaro in maniera idonea.

Punto 2. Analisi del target

L’analisi del target è uno dei processi più complicati ma anche più importanti per la creazione di una raccolta fondi di successo.
Che cos’è il target?
Il target non è nient’altro che un gruppo di persone con caratteristiche in comuni.
Esempio:

Uomo, tra i 25 / 30 anni, fidanzato, italiano, con uno stipendio dai 20mila ai 30mila euro.

Definire il target ci permette di rispondere alla domanda, chi sono i miei potenziali donatori?

Purtroppo con la complessità del mercato di oggi, con la quantità d’informazioni che riceviamo ogni giorno, con segmentazioni generazionali sempre più complesse rispondere esclusivamente alla domanda.

Chi sono i miei clienti? Non basta.

E ti spiegherò perché in maniera molto semplice, con un esempio che prendo in prestito dal libro Growth Hacker di Raffaele Gaito.
Un ragazzino di 15 anni con la paghetta da 20 euro a settimana è completamente differente da un signore di 35 con uno stipendio mensile da 1800 euro, vero?

Ma entrambi hanno giocato a Pokemon Go.

Secondo la regola della targettizzazione del pubblico, tutto ciò non doveva accadere, questi target sono completamente differenti.

Sapete perché Nintendo è riuscita a comunicare in maniera eccellente a due segmenti completamente differenti?

Perchè non si è posta la domanda chi sono i miei clienti ma:
Perché i miei clienti dovrebbero scegliere me?

Bisogna spostare l’attenzione non più sul chi sono i miei clienti, ma sul perché dovrebbero scegliere me.

Rispondendo a domande tipo:

Quali sono i suoi obiettivi?
Quali sono le sue ONG preferite?
A quali tematiche è più affenzionato?
Quali problemi affronta il nostro donatore tipo?
Quali sono le sue frustrazioni?

Dopo aver risposto alle domande sopra elencate, bisognerà suddividere il nostro target in sei rispettivi gruppi.

La suddivisione del target in gruppi ci tornerà utile nei prossimi punti soprattutto nella gestione del budget e nella creazione di advertising efficace.

La divisione di questi gruppi ci permetterà di avere ben chiaro chi abbiamo davanti, il gruppo 1 sono le persone più propense a contribuire alla causa per cui ci stiamo spendendo, il gruppo 6 sono i più lontani.

  1. Gruppo direttamente interessato.
    Sono le persone che vivono o hanno vissuto la causa che state combattendo.
    Esempio:
    Se state raccogliendo fondi per le vittime di bullismo scolastico, persone che hanno vissuto sulla propria pelle il bullismo saranno più propense a “spendersi” per questa causa.
  2. Amici della persona direttamente interessata.
    Non
    sono le persone che vivono o hanno vissuto la causa ma conoscono o hanno vissuto indirettamente la causa.
    Esempio:
    Riprendiamo sempre l’esempio precedente delle vittime di bullismo scolastico, le persone vicine sono la famiglia, i fratelli o le sorelle.
  3. Legami deboli.
    Non hanno vissuto quella particolare causa ma la conoscono, sono stati informati o conoscono l’importanza della causa per cui vi state battendo.
    Esempio:
    Riprendendo sempre l’esempio precedente delle vittime di bullismo scolastico, in questo gruppo, possiamo avere psicologi scolastici, insegnanti, amici dei genitori che conoscono cosa è accaduto.
  4. Supporter forti.
    Sono coloro che hanno uno stretto legame con le cause sociali affini.
    Esempio:
    Tirando in ballo sempre la nostra causa contro il bullismo scolastico, potranno abbracciare la causa, persone che combattono per la pace nel mondo, o per una scuola migliore, personaggi che si mettono in gioco per combattere la violenza fisica e psicologica di ogni genere ecce ecc.
  5. Supporter deboli.
    Sono coloro che lavorano nell’ambito del sociale, terzo settore, e no profit in generale.
  6. Coloro che non conoscono l’importanza della causa.

Sono le persone che magari si sono spesi in qualche causa sociale, hanno fatto del volontariato, o sono appassionati d’innovazione sociale ma non hanno mai trovato nessuna impresa sociale o organizzazione no profit che sia veramente organizzata o che sia stata “di suo gradimento”.

Naturalmente esisterebbe un settimo gruppo ossiacoloro che non doneranno mai, ma se siamo stati bravi in precedenza nel rispondere alle domande qual è il mio target siamo riusciti ad escluderli.

Punto 3. Analisi del mercato

L’analisi del mercato è un processo che richiede molta pazienza, e molto spesso molto tempo.
Spesso va affinato di anno in anno, soprattutto se si è nuovi nel settore in cui si lavora.
Analizzare il mercato consiste nel rispondere principalmente a due domande.

1. Quanta domanda c’è per il mio tipo di offerta?
2. Chi sono i miei competitor e cosa offrono?

Molte no profit pensano che rispondere alla prima domanda non sia necessario, l’esordio classico di molte imprese sociale è: “non siamo mica una azienda noi, non offriamo nulla”. Niente di più sbagliato le no profit offrono dei servizi alla comunità questi servizi per essere efficienti devono essere “sostenuti” da qualcuno.

Le no profit non sono diverse da aziende come Spotify, Youtube o Facebook per intenderci.

Vi sembra un ragionamento sbagliato?
Ragioniamoci un secondo.

Prendiamo in considerazione solo una di queste aziende per essere più veloci.

Facebook eroga un servizio alla comunità a titolo gratuito ossia una piattaforma online che serve, per poter interagire con qualsiasi persona al mondo.

Ma come ha fatto Facebook a monetizzare un servizio gratuito? Decidendo di dare la possibilità alle aziende di poter creare inserzioni.

Il numero d’inserzionisti su Facebook nel mondo ammonterà a meno dell’uno per cento delle persone iscritte sulla piattaforma, quindi:

1% degli utenti paga un servizio per il restante 99%

Il principio di Facebook è esattamente uguale a quello delle no profit.
Naturalmente non stiamo dicendo che seguendo il metodo Hope o affidando a noi la tua strategia di marketing, avrai i numeri di Facebook ma sicuramente attraverso una strategia di marketing efficace potrai avere un’organizzazione no profit florida.

Come misurare la domanda del nostro servizio?

Prima di elencare una serie di strumenti utili necessari per la creazione di un’analisi del mercato efficiente una precisazione:

Se durante l’analisi dei competitor avete stabilito che non avete competitor i punti sono due:

  • O non avete fatto bene l’analisi del mercato.
  • Oppure avete un servizio con pochissima domanda e quindi la raccolta fondi non avrà mai successo.

Se i due punti elencati qui sopra non corrispondono alla vostra situazione di seguito alcuni strumenti utili per misurare la possibile domanda del mercato della vostra no profit.

Strumento numero 1. Google Trends

Google Trends è uno strumento gratuito che offre i dati relativi alle tendenze espresse dal pubblico nei motori di ricerca.
A cosa può servirci questo strumento?
Google Trends è fondamentale nel momento in cui vogliamo vedere quante persone hanno cercato un determinato argomento, in un determinato giorno o mese, ma non solo è importantissimo per vedere se il nostro servizio viene ricercato dai nostri possibili utenti.

Strumento numero 2. Strumento di pianificazione di parole chiave

Da utilizzare assieme a Google Trends, è uno strumento che ti permette di analizzare parole correlate che gli utenti cercano di quel determinato servizio che vogliamo offrire, e pubblicizzarlo online.

Strumento numero 3. Ninjalitics

Instagram è il trend del momento ed ogni organizzazione no profit con un target giovane ha il dovere di essere su instagram.
Con questo strumento possiamo analizzare la salute del nostro account e dei nostri competitor, gli hashtag di riferimento, il volume di crescita del nostro concorrente.

Strumento numero 4. Seozoom

SEOZoom analizza numerosi fattori SEO all’interno del tuo sito e dei tuoi competitor.

Attraverso la piattaforma potrai infatti conoscere le parole chiave sulle quali i tuoi competitor stanno puntando ed il traffico che questi ricevono da queste parole.

Strumento numero 5. Answerthepublic

Answerthepublic lo strumento a mio avviso più completo in assoluto per quanto riguarda l’analisi e l’utilizzo delle ricerche correlate.
In una sola schermata troviamo tutto quello che gli utenti cercano su un determinato argomento.

Punto 4. Definizione del budget totale

Definire il budget in maniera efficace, è importantissimo per avere la bussola puntata sempre al nord durante la programmazione della nostra campagna di raccolta fondi.

Definire il budget è fondamentale non solo naturalmente per non sforare e ritrovarci alla fine della raccolta fondi con un nulla di fatto ma ci permette di controllare una serie di fattori, che definirei fondamentali:

1. Ci permette di sapere alla perfezione l’obbiettivo da raggiungere durante la raccolta fondi.

Esempio.

Abbiamo 3.000 € e dobbiamo raggiungere quota 10.000€ beh sappiamo che in questi 10.000€ dobbiamo aggiungere 3.000€ per rientrare anche delle spese.

Di solito durante la campagna di raccolta fondi si stima che ogni euro speso si debba raccogliere un x4 o un x5 quindi 13.000€ sono perfettamente in linea con i standard di una campagna di raccolta fondi efficace.

2. Ci permette di creare in un secondo momento una strategia di marketing perfetta.
Sapendo il budget a disposizione durante l’arco della raccolta fondi permetterà di creare un “cronoprogramma” dettagliato.

3. Ci permetterà di coinvolgere il numero corretto di volontari.
Se è vero che i volontari spesso non vengono stipendiati, soprattutto nelle micro realtà.
E’ pur sempre consigliabile avere dei volontari motivati, ed è corretto dar loro da mangiare e da bere, e se fosse possibile anche una ricompensa “minima”.

Ricordiamoci che tutto è marketing e la prima pubblicità viene dalle persone e non c’è niente di migliore di volontari che amano quello che fanno e parlano bene di noi.

Come creare un budget aziendale efficace?

1. Programma da usare.
Durante la campagna di raccolta fondi sarà necessario avere il nostro schema sempre ben presente.
Dobbiamo predisporre il nostro progetto di distribuzione del budget su carta o su qualsiasi supporto, è consigliabile usare un programma come Excel.

Esistono diversi tool a pagamento; ma riteniamo quest’ultimi superflui, soprattutto in fase iniziale.

2. Crea la colonna.

Sul tuo file Excel crea quattro colonne orizzontali suddiviso in:
– Budget,

– Progetto,
– Risultato,
– Percentuale

E 12 colonne verticali suddiviso nei vari mesi nell’anno; Gennaio, Febbraio ecc ecc.
Il budget:
Il budget è quanto tu spenderai in quel determinato mese.
E’ consigliabile essere sempre molto specifici e creare più voci se si diversificherà quest’ultimo.
Gennaio – Budget per pubblicità online
                  Budget per volontari
                  Budget per volantini

Vicino alla voce del budget naturalmente andremo ad inserire i rispettivi costi.

Gennaio – Budget per pubblicità online – 100 €
                  Budget per volontari – 50 €
                  Budget per volantini – 60 €

Il progetto è l’azione che noi stiamo andando a svolgere.
Esempio.

Gennaio – Budget per pubblicità online – 100 € – Aumento pagina
                  Budget per volontari – 50 € – Diffusione volantini
                  Budget per volantini – 60 € – Iscrizione volontari

Il risultato è naturalmente ciò che noi guadagniamo non solo in termini economici.

Ad esempio se nel mese di Gennaio abbiamo deciso di creare una campagna online che potesse far aumentare la nostra pagina Facebook dobbiamo segnare il risultato.

Gennaio – Budget per pubblicità online – 100 € – Aumento pagina – 1128 fan
                  Budget per volontari – 50 € – Diffusione volantini – ////
                  Budget per volantini – 60 € – Iscrizione volontari – 30 nuovi volontari

*/// simbolo che indica impossibilità di stimare il risultato

La percentuale è il rapporto fra costo e risultato.

Esempio:
Gennaio – Budget per pubblicità online – 100 € – Aumento pagina – 1128 fan – 0,08
                  Budget per volontari – 50 € – Diffusione volantini – ////-
                  Budget per volantini – 60 € – Iscrizione volontari – 30 nuovi volontari – 2

Cosa indicano questi numeri?
Ogni 0,08 centesimi spesi avremo 1 fan, ogni 2 € spesi avremo 1 volontario.

E’ consigliabile ogni fine mese di tirare le somme e analizzare tutti costi e tutti i risultati cosi da vedere la direzione del nostro progetto, inoltre è consigliabile prevedere anche degli accorpamenti per periodi: trimestri e/o semestri.

Non riesci a creare il file excell?
Richiedi la struttura su info@hope-marketing-sociale.it, ti invieremo il pdf cosi da poterlo compilare sia in digitale che a mano.

Punto 5. Strategia di comunicazione

Per creare una strategia di comunicazione sociale efficace bisogna trovare il giusto compresso fra aspetto sociale e business.
Ogni strategia è differente in base a centinaia di fattori fra i più importanti abbiamo: obiettivo, tempo, valori da trasmettere, sistema di posizionamento, competitor ecc ecc.


Noi di Hope però basiamo la nostra strategia su quattro punti fondamentali:

  • Attirare
  • Convertire
  • Chiudere
  • Deliziare

La maggior parte delle web agency o fundreiser(quando hanno una strategia) si fermano o al secondo o massimo terzo step.
Naturalmente ai fini della raccolta fondi saranno necessari approfondire solo i primi due step.
Ma ti ricordo che una no profit se vuole creare un progetto sostenibile nel tempo e non essere in balia dei competitor o dell’andamento di una singola raccolta fondi ( che NON deve essere l’ago della bilancia del vostro bilancio complessivo annuale) deve costruire una strategia di marketing che comprenda una crescita di breve, medio e lungo periodo, (ne parliamo meglio qui.)

Prima di analizzare i punti attirare e convertire, dobbiamo rispondere ad una domanda ben precisa.

Che cos’è una strategia di comunicazione per no profit? E a cosa serve?

Una strategia per no profit consiste nel creare contenuti di qualità che possano essere utili al nostro target.

Come possiamo sapere se un contenuto è di qualità?

Di solito i post di qualità sono contenuti informativi di qualsiasi genere (guide, news di settore, approfondimenti, testimonianze, ecc) che attirarano il nostro pubblico sul nostro sito per poi creare una relazione fra la no profit e il possibile donatore.

Una strategia di comunicazione efficace di solito è composta per l’80% di contenuti informativi ed il 20% di contenuti promozionali.

Perché è cosi importante creare contenuti informativi e perché solo il 20% di contenuti promozionali?

Soprattutto per le noprofit è necessario creare quello che in ambito del marketing viene definita reputation.
La reputation non è nient’altro quello che i tuoi “fan” pensano del tuo brand.

Creare esclusivamente contenuti promozionali porterà in primis a non creare nessuna community o interesse verso la tua noprofit.
Facciamo un esempio per capirci meglio:

Dopo due giorni di relazione non puoi di certo chiedere al tuo partner di sposarlo, stessa cosa non puoi fare con il tuo cliente non puoi dicerto chiedere subito dei soldi senza aver spiegato la tua mission, i tuoi valori ed il lavoro costante che fa la tua no profit per “migliorare il mondo”.

Dopo aver spiegato l’importanza della strategia di marketing possiamo andare ad  analizzare il principio: attirare e convertire.

Strategia di comunicazione – Attirare

Il principio “attirare” consiste nel richiamare l’attenzione di un potenziale utente, sui nostri contenuti informativi.
Nella fase iniziale della nostra comunicazione è necessario rimarcare in ogni contenuto un singolo concetto, cosi da diventare nella mente dei nostri utenti come il punto di riferimento in un determinato settore.
Esempio.
In ogni post di medici senza frontiere capiamo benissimo che l’organizzazione è una no profit che aiuta gli ultimi.

E quando qualcuno ci chiede chi è la no profit per eccellenza in ambito di sostegno dal punto di vista medico nei paesi del terzo mondo, pensiamo immediatamente a loro.

E’ molto importante capire che la mente umana tende a semplificare principi molto complessi.

lI nostro cervello tende ad associare ad un determinato settore uno massimo due brand.
Non è un caso che anche a fronte di centinaia di aziende avvolte anche  di qualità migliore la corsa è sempre su due fronti:

  • Cocacola vs Pepsi
  • Redbull vs Monster
  • Mcdonald vs Burgerking

Quando un brand possiede una determinata parola nelle mente del cliente è come se avesse messo la bandierina come leader in quel settore ed è complicatissimo se no impossibile poter occupare un posto anche piccolo in un settore con dei leader cosi forti.

Nel mondo del noprofit e del sociale, per fortuna o per sfortuna, è ancora potenzialmente tutto molto aperto, sono poche le realtà che hanno occupato un posto fisso in un determinato settore.

Quindi per le no profit che si muovono in questo momento è molto probabile che si riesca a creare un mercato florido e una organizzazione di successo.

Quali sono gli strumenti che possiamo usare per attirare i nostri clienti?

Vediamo assieme quali sono alcuni strumenti che possiamo utilizzare per “attirare” i nostri clienti:

1. SEM
Il search engine marketing (SEM), è il ramo del web marketing che comprende tutte le attività di advertising create per generare traffico verso il nostro sito web.
In poche parole crei delle pubblicità su Google che ti permettono di collocarti nelle prime posizioni sui motori di ricerca sin da subito, a differenza della seo strategia utilissima ma per un programma di medio lungo termine.

Come sfruttare la SEM per la nostra raccolta fondi?

Le attività di SEM sono utilissime per le noprofit già conosciute a livello nazionale o territoriale.

Ad esempio:
Se sei una no profit conosciutissima come il WWF creare una attività di SEM è importantissimo, poiché potrai far vedere la tua attività di raccolta fondi a tutte le persone che digitano il nostro nome online o attività simili.

Oppure:
Se sei una piccola no profit molto conosciuta sul territorio e stai creando un evento solidale per la raccolta fondi, potrai generare moltissimo interesse localizzando naturalmente il tuo evento su un determinato luogo sfruttando parole come:
Evento (città) -> Esempio Cena Solidale Roma

2. PR Online

Le pr sono le così dette pubbliche relazioni, non esiste molta differenza tra pubbliche relazioni online e pubbliche relazioni offline, lo scopo fondamentalmente è generare una sorta di reciproco scambio di pubblicità o favori.

Come sfruttare le PR?

Le grandi no profit non hanno molta difficolta a generare nuove relazioni con brand e giornali nazionali ed internazionali ad esempio la partner di Lacoste con IUCN, Unione internazionale per la conservazione della natura dove il famosissimo coccodrillo lascia spazio ad animali in via d’estinzione.

Come possono le piccole no profit sfruttare le PR?

E’ scontato affermare che per le grandi no profit fare PR è molto più semplice.
Esse possono sfruttare il loro appeal coinvolgendo direttamente e indirettamente piccole, medie, e grandi testate e brand di ogni tipo.
Per le piccole no profit fare PR è un po’ più complicato, ma con un po’ di creatività sarà possibile superare questo problema.

Ecco alcuni spunti che possono essere utili a tutte le no profit per fare pr:

  1. Coinvolgi piccoli e medi blog che si occupano di tematiche uguali o affini.

    Le grandi testate sono molto complicate da coinvolgere, le piccole e medie testate invece hanno sempre bisogno di materiale esclusivo.
    Interagisci con loro e cerca di coinvolgerli regalando loro esclusive sui vostri progetti.
  • Utilizza i micro/piccoli influencer.

    Sono poco sfruttati dalle piccole e medie no profit, i micro influencer sono coloro che non hanno magari decine di migliaia di follower ma hanno un target ben preciso di persone che lo seguono.
    Il tema dei micro influencer è vasto e complesso scriveremo sicuramente un articolo su esso, se sei interessato Hope ha un servizio di gestione dei social.
  • Crea un piccolo evento esclusivo per testate giornalistiche e personaggi con cui ti interessa collaborare.

    E’ il punto più costoso ma anche il più efficace creare un evento con poche decine di persone ti permetterà di avere un contatto diretto con loro.

3. BLOG INTEGRATO SUL SITO + SOCIAL MEDIA + ADV

NOTA BENE. Ho volutamente messo questo punto alla fine per una ragione molto semplice.

E’ il punto dove scriverò di meno perché sono stati scritti centinaia di articoli sull’importanza di creare contenuti, ma non solo abbiamo già scritto precedentemente quanto sia importante creare contenuti, e faremo un articolo molto molto lungo sui contenuti e come renderli accattivanti per i vostri utenti.

Come iniziare a creare contenuti accattivanti?

Per prima cosa devi decidere che tipo di “storia” vuoi raccontare.
La storia naturalmente dovrà integrare la causa per cui combattete ogni giorno.
Dopo aver deciso il tipo di storia dovete decidere, come raccontarla:
– Sotto forma di video
– Sotto forma di articoli
– Sotto forma di immagini
– Un mix di due o tre elementi

Dopo di che scegli la piattaforma.

Se hai fatto un buon lavoro d’analisi la scelta della piattaforma e del target verrà da se.

Strategia di comunicazione – Convertire

Dopo aver attirato i nostri clienti e averli fatti interessare alla causa sarà necessario, per avere una raccolta fondi online di successo, che tu converta “l’interesse dimostrato” in una donazione.

Come convertire i nostri clienti in maniera efficace?

Esistono svariati modi per convertire la nostra community e tutto dipenderà dal lavoro fatto in precedenza (nei punti successivi), come hai ben capito da quest’articolo noi di Hope non “vendiamo formule magiche” (che poi si rilevano truffa) ma mettiamo a disposizione della no profit la nostra esperienza e specializzazione nel campo del marketing sociale.

Ciò che vedrai ti spiegheremo di seguito sono alcuni punti chiave che si sono rivelati estremamente efficaci nella conversione dei nostri potenziali donatori:

  1. Crea un A/B test, sul tema da trattare
  2. Crea una Landing page, dove fare atterrare i tuoi donatori
  3. Sponsorizza il tuo A/B test.
  4. Crea una campagna di email marketing.

1. Crea un A/B test, sul tema da trattare

Che cos’è un A/B test?
Il concetto è molto semplice ma allo stesso tempo molto molto efficace, si creano due ( o più) post riguardanti la stessa tematica così da capire cosa funziona di più.

Esempio:

Dobbiamo creare un post riguardante la nostra raccolta fondi riguardante la nostra no profit che si occupa di ricerca contro il cancro, decidiamo di creare un A/B test utilizzando:
1. Sul primo post un video emozionale, magari coinvolgendo qualche micro influencer con cuoi abbiamo già collaborato

2. Sul secondo post invece usiamo un’infografica dove mostriamo cosa abbiamo fatto durante l’anno e quante persone abbiamo coinvolto.

Nota bene.

L’A/B test dovrà avere, copy e call to action differenti (naturalmente dovranno essere un tutt’uno con il post), creare tutto ciò è molto complicato se ritieni di non riuscire a creare un A/B test efficace come probabilmente sai, Hope è specializzata in marketing per no profit ha diversi servizi che potranno aiutarti.

2. Crea una landing page

La landing page, viene progettata e realizzata appositamente allo scopo di raggiungere un obiettivo specifico, e rispondere ad una determinata esigenza di mercato.

Esempio:
Sei una no profit di Torino che si occupa di assistenza per gli anziani, hai creato contenuti e ampliato la tua community nelle zone di Torino e dintorni.
Decidi di fare una raccolta fondi per un pulmino che abbia la salita accompagnata (le tipiche “scalette” elettriche che aiutano gli anziani e i disabili) e con i sedili molto più comodi per le trasferte da Torino in posti leggermente più lontani.

Che tipo di landing page bisognerà progettare?

In questo caso abbiamo due possibilità.
– Convertire i nostri già clienti
– Convertire i nostri possibili clienti

Mentre nel secondo caso, (Convertire i nostri possibili clienti), si costruirà una strategia che faccia leva sulla possibilità di poter “accettare” una tipologia di anziani (anziani con problemi motori particolari, anziani con determinate esigenze) che prima non si potevano avere assistenza a causa di un budget ridotto.

La forza di una landing page è riuscire a parlare a tu per tu con un potenziale cliente.

3. Sponsorizza il tuo A/B test

Dopo aver deciso il target, creato la nostra landing page, creato i contenuti appositi dobbiamo sponsorizzare i nostri contenuti.
Naturalmente in un secondo momento faremo un articolo apposito sul A/B test, anche perché fare advertising è molto complicato e rischiare di bruciare il budget è dietro l’angolo.

Di seguito spieghiamo cosa puoi fare, e cosa non puoi fare come un test A/B:

Cosa puoi fare:

  • Creare due call to action* differenti nel post sponsorizzato
  • Dare una forma differente alla tua landing page: Immagine o colore dei bottoni o call to action finale.
    Leggi bene c’è scritto O.**
  • La descrizione di un eventuale servizio,
  • La lunghezza dei form ed il tipo di campi,
  • Lo stile del post.
  • La quantità minima di donazioni.
  • La lunghezza del testo dell’eventuale landing page (breve o lungo).

NOTA BENE

* E’ il bottone alla fine di ogni testo, è un invito a compiere un’azione: con poche parole cattura la tua attenzione e ti spinge a “fare click”.

**Il test A/B per essere valido deve avere un solo elemento differenziante.

Perché?

Perché cambiando due o più di cose dal post “originale” non saprete mai, quale elemento fa la differenza.

Ad esempio testato sulla nostra pelle:

Abbiamo avuto landing page che convertivano del 40% in più solo cambiando il colore di un bottone, post che avevano un tasso di click del 65% in più migliore solo modificando la call to action.

Cosa non fare:

  • La prima l’abbiamo già detta, mai modificare più elementi in un singolo A/B test.
    Al massimo create diversi A/B test e controllate quale sia il migliore.
  • Fare A/B test in giorni diversi.
    Mai e poi mai fare A/B test in giorni diversi.
    Se avete due landing page da testare, sponsorizzate entrambe lo stesso giorno.
    Perché?
    La risposta è semplice l’A/B test funziona solo se il traffico, la copertura ed il gruppo di persone è uguale.
  • Non dare il giusto tempo all’A/B test. L’A/B test per dare dei dati che possono essere considerati efficaci devono aver colpito un numero di persone adeguate. Se il budget è poco diamoci un intervallo di tempo di 30 giorni.

Come avete potuto notare i primi tre punti erano prevalentemente adatti ad attirare un  pubblico nuovo.

Ma cosa fare se si vuole convincere vecchi donatori a donare nuovamente?

La cosa migliorare da fare è sicuramente creare una serie di email che possano convincere i nostri vecchi donatori a porre nuovamente fiducia in noi.

Vedremo di seguito una serie di consigli per creare una campagna email di successo.

A costo di ripeterci ed essere noiosi ti ricordo che noi di Hope stiamo scrivendo questi articoli poichè sono il frutto di anni di lavoro con le no profit con cui collaboriamo ogni giorno (Se vuoi far parte della famiglia di Hope clicca qui).

Non siamo come i famosi “guru del marketing” che si professano come massimi esperti, per venderti la formula segreta.
PS non esiste nessuna formula segreta, se fossero multimiliardari vorrebbero davvero venderti la formula per essere dei loro competitor?
Se fossero cosi illuminati farebbero beneficenza e regalerebbero al mondo il loro segreto.

Ma non dilunghiamoci e torniamo a noi.

Guardiamo insieme alcuni punti fondamentali per la creazione di una email che possa spingere l’apertura dell’email e la successiva donazione da parte di vecchi donatori.

  1. Inserisci nell’oggetto sempre un mittente.
    Perché inserire sempre un mittente nell’email?

La risposta è molto semplice, apriresti mai la porta di casa tua ad uno sconosciuto?
No?
Beh dal punto di vista digitale l’email è la cosa più simile ad una casa:
– E’ personale
– Dovrebbero conoscerla poche persone
– E’ un filtro delle cose che più ci interessano

Ecco perché è sempre utile presentarsi.
Come personalizzare il mittente?
Molto semplicemente inserite il nome di un volontario, marketer, ecc che si occuperà della campagna di donazione + il nome dell’organizzazione essempio:

Da Valentina da Assocazione xyz.

  • Crea un oggetto efficace.
    L’oggetto è l’elemento che determinerà l’apertura della nostra email.
    E’ importante nell’oggetto non parlare subito della possibilità di una donazione da parte del destinatario, perché?
    Perché sarebbe come quando qualcuno ti chiama al telefono e ti propone immediatamente un qualcosa da acquistare.

    Come creare un oggetto efficace?
    1. Deve essere breve
    2.Deve anticipare il valore del contenuto3. Non deve fare false promesse.
    4. Non deve vendere immediatamente.
    5. Non deve essere in maiuscolo.
  • Crea un contenuto testuale persuasivo.
    Quali sono le caratteristiche di un’email persuasiva?
    – Deve essere breve,
    – Incentrata sui benefici,
    – Ha una call to action ben definita e ben visibile.
    – Dà del valore al lettore.

    Analizziamo insieme questi punti.
    La lunghezza di un’email soprattutto non deve superare le 100/200 battute.
    Se non si è esperti di email marketing, contenuti troppo lunghi saranno noiosi e inefficaci e saranno cestinati dopo pochi secondi.

    Ecco alcune indicazioni per creare un contenuto efficace:
    – Il testo deve essere amichevole e spontaneo
    – Breve
    Formattato (grassetti, punti elenco, ecc…)
    -1 concetto per paragrafo
    -1 call to action principale
    -1 P.S. significativo
    – 1 eventuale call to action secondaria


Importante.
Da alcuni anni, l’aspetto della privacy è sempre più importante dai la possibilità ai tuoi utenti di non ricevere più le tue email.

Dopo aver creato la nostra strategia scopriamo come creare un piano editoriale per creare concretamente ciò che abbiamo creato su carta.

Creare un piano editoriale.

Un piano editoriale, è la mappa della tua no profit che ti permetterà di raggiungere gli obiettivi prefissati durante la creazione della strategia di marketing.

Il piano editoriale ti permetterà di non creare contenuti uguali, di misurare i risultati nel corso del tempo e di migliorare la strategia sulla base dei dati raccolti.

Non esiste un calendario editoriale standard ogni piattaforma di pubblicità ha delle caratteristiche ben precise, e soprattutto ogni no profit ha delle esigenze differenti.
Un calendario editoriale di un blog sarà completamente differente rispetto ad un calendario editoriale di una piattaforma social.

In base al tipo di scelta strategica il nostro calendario editoriale naturalmente muterà.

Ma quali sono le domande che dobbiamo porci per creare un calendario editoriale di successo?

Beh sicuramente la prima domanda che bisogna porsi per creare un calendario editoriale che ci permetta di creare una campagna di raccolta fondi di successo è:

Che tipo di storia voglio raccontare?

Come abbiamo più volte detto la differenza sostanziale tra una campagna di raccolta fondi efficace ed una inefficace e la storia che viene raccontata, prima di chiedere sostanzialmente alle persone una donazione.
La storia che raccontiamo crea un legame fra noi e il possibile donatore, più siamo bravi a creare un giusto mix tra il nostro lavoro e l’importanza di una donazione più fondi raccoglieremo.

Come si esprimono i miei lettori?

L’importanza di definire un target è utile non solo in fase advertising ma anche per capire che tipo di “tono di voce” utilizzare nel nostro racconto.

Per capire che tipo di tono di voce vuoi utilizzare per raccontare la tua storia per una raccolta fondi efficace dovrai scegliere quattro punti fondamentali prima di scrivere qualsiasi cosa:

Il tono può essere: personale, diretto, scientifico, onesto

Il tipo di voce (personalità) può essere: amichevole, caldo, autoritario, giocoso, professionale…

Il linguaggio: complicato, semplice, divertente, serioso, esperto, capriccioso

Lo scopo: intrattenimento, vendita, educazione, engagement…

Quali sono i loro principali dubbi?
Secondo il No Profit report del Content Marketing Institute’s (CMI), il 55% degli internauti-non donatori dichiara di non sapere a chi donare o ancora peggio perché dovrebbe.
Questo significa che la maggior parte delle no profit non hanno nessuna strategia di marketing alle spalle, che permette di creare una relazione con le persone e ricevere la loro fiducia.

Dopo aver risposto a questo domande decideremo:
– La nostra storyline
– In che modo la racconteremo

Naturalmente creare un racconto rispecchiando tutti questi paramentri non è affatto facile è sempre utile rivolgersi ad esperti del settore se vuoi rivolgerti a noi cliccando qui potrai vedere cosa possiamo fare per te.

Dopo aver creato una il nostro piano editoriale, ed aver creato i post in base alla storia che vogliamo raccontare dovremo passare a sponsorizzare i nostri post.

Advertising

L’advertising cambia da piattaforma a piattaforma è vero, ma se abbiamo fatto un buon lavoro iniziale scelto target e piattaforma/e su cui fare promozione sarà solo questione di imparare al meglio lo strumento che si ha in mano, se non si è esperti di advertising è sempre utile rivolgersi a qualcuno che possa occuparsi delle campagne online.

Ricorda una cosa.
Soprattutto agli inizi se si ha un pubblico molto piccolo, o non si è un brand conosciuto, sarà necessario fare alcuni test ed essere capaci di migliorare la tua promozione in base ai dati riscontrati.

Di seguito vedremo alcuni strumenti che potranno esserti utile per creare una campagna di raccolta fondi efficace.

Partiamo prima con gli strumenti dedicati esclusivamente al terzo settore:

Facebook Donation: Attraverso il social media di Mark Zuckemberg c’è la possibilità di attivare raccolte fondi in maniera molto semplice ed efficace, attraverso le pagine ufficiali delle organizzazioni no profit.
Si tratta di normali post, all’interno dei quali è stato implementato un bottone con la call to action “Fai una donazione”.
Perché è utile questo strumento?
E’ semplicissimo raccogliere i fondi, la donazione avviene all’interno dello stesso social network, con una conseguente riduzione dei passaggi.

Google Earth per il sociale: Consente di mostrare su Google Maps la posizione della comunità o dei donatori e mostrare l’impatto sociale delle attività svolte.

Google Street View: Con Google Street View possibile rendere visibile a tutto il mondo caricando immagini panoramiche della propria missione.

G Suite per il no profit: Diversi strumenti che aiutano a far rimanere in contatto tutte le figure dell’organizzazione come volontari, collaboratori e donatori.

Google AdGrants:Le aziende beneficiarie hanno la possibilità di usufruire di ben 10.000$ di pubblicità gratuita al mese di AdWords, attraverso la quale è possibile raggiungere diversi obiettivi come, ad esempio, coinvolgere un maggior numero di volontari, incrementare le donazioni o far conoscere la propria organizzazione a persone di tutto il mondo.

Programma No Profit per Youtube: Utile se si vogliono coinvolgere influencer o si vuole creare una serie di video sulla piattaforma youtube.
Le organizzazioni registrate hanno la possibilità di utilizzare le schede per le donazioni, che permettono allo spettatore di donare direttamente dal video.

Patreon: Piattaforma che permette di donare in maniera continuativa e regolare.
Non utilizzata dalle no profit in Italia ancora, ma consideriamo questa piattaforma fondamentale se si crea dapprima una base solida e una strategia di marketing efficace.

Instagram Donations: Non ancora arrivata in Italia ma il social del momento ha annunciato che darà la possibilità di ricevere donazioni a tutte le no profit.

Dopo aver visto una serie di strumenti specializzati per le no profit, di seguito alcuni strumenti che possono aiutarti per creare una raccolta fondi di successo.


Naturalmente ogni strumento dovrebbe avere un articolo per se e nei prossimi giorni procederemo ad analizzare tutti gli strumenti, fammi sapere per email (info@hope-marketing-sociale.it) quale parte dell’advertising vorresti che Hope sviluppi, oppure se vuoi affidare a noi la tua campagna di raccolta fondi clicca qui.

Procediamo:

Facebook Adv.: La promozione su facebook permette di raggiungere un target preciso.
Perfetto per le piccole, medie no profit che vogliono farsi conoscersi a livello territoriale e per tutte le no profit che non hanno mai lavorato in maniera professionale con i social.

Instagram Adv.: Ancorapoco versatile instragram adv secondo noi nei prossimi 1 o 2 anni si svilupperà tantissimo soprattutto lato stories.
Perfetto per le no profit che vogliano collaborare con i brand o ampliare il suo pubblico con target 13 / 20 anni.

Google Ads.: Google Ads consiste nel posizionarsi nelle prime posizioni su Google tramite pagamento di determinate parole chiavi.
Google Ads è utile i brand molto forti, per la ricerca di volontari, o per chi vuole fare campagne promozionali o eventi territoriali.

Dopo aver parlato delle piattaforme parliamo brevemente degli strumenti utili per le vostre campagne promozionali.

Pixel di Facebook: Codice di tracciamento da caricare sul vostro sito internet, il pixel di Facebook non è altro che una stringa di codice che ti permetterà di migliorare le tue promozioni.

Answer the public: Motore di ricerca che tiene conto di tutte le ricerche degli utenti su qualsiasi settore. Ottimo per chi vuole integrare il blog nella sua strategia di marketing.

Hootsuite: Piattaforma di gestione e monitoraggio dei social. Hootsuite permette di programmare in maniera automatica di centinaia di post in contemporanea e di gestire conversazioni e promozioni.

Google Analytics: Servizio gratuito di Google che consente di analizzare delle dettagliate statistiche sui visitatori di un sito web, perfetto per capire dove poter migliorare il vostro sito web o la vostra landing page.

Facebook IQ: Piattaforma dove vengono raccolte centinaia di casi studio di successo.

Ninjalitics: Piattaforma gratuita che analizza il vostro profilo instagram e devi vostri concorrenti.

Adespresso: Piattaforma gratuita e a pagamento che permette di scoprire centinaia di pubblicità e promozioni di qualsiasi settore su Facebook.

Lumen5: Piattaforma gratuita e a pagamento che ti permette di creare video per i social network.

Vwo A/B test: Ti aiuta a creare e migliorare i tuoi A/B test.

Letterlist: Piattaforma gratuita che ti permette di vedere come sono strutturate le news letter di tutto il mondo.

Abbiamo visto una serie di tool che possono aiutarti a creare una campagna di raccolta fondi di successo.

Naturalmente non bisognerà utilizzare tutti gli strumenti in un solo momento e non è detto che tu debba utilizzarli tutti, come scritto nel titolo questa è una guida per creare raccolte fondi di successo e ogni raccolta fondi è un caso a se.

La creazione di una strategia di raccolta fondi è molto lunga e seguire il suo sviluppo spesso può essere molto stressante.
Questi 7 punti sono degli step da seguire passo passo per non perdersi durante la promozione della raccolta fondi.

Anche noi di Hope utilizziamo questi sette punti per sviluppare campagne di raccolta fondi che possano far crescere le organizzazioni no profit e le imprese sociali.

Se vuoi conoscerci meglio o entrare nella famiglia di Hope affidandoci la comunicazione della tua impresa sociale o organizzazione no profit, puoi inviarci una email su info@ hope-marketing-sociale.it oppure cliccare qui.


In caso contrario ti auguriamo un grosso in bocca a lupo, e ci vediamo al prossimo articolo.

2 commenti su “GUIDA DEFINITIVA ALLA PROMOZIONE DELLA RACCOLTA FONDI ONLINE”

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